Categoria de template é a classificação que a Meta dá a cada template de mensagem do WhatsApp: marketing, utilidade ou autenticação. A categoria define o preço de cada mensagem entregue e quais regras se aplicam ao envio. A loja pede uma categoria na submissão, mas a palavra final é da Meta.
Como funciona
Marketing. Tudo o que promove, convida a comprar ou tenta trazer o cliente de volta: oferta, lançamento, cupom, carrinho com desconto, winback. É a categoria mais cara, não tem desconto por volume, e a Meta limita quantos templates de marketing um mesmo usuário recebe.
Utilidade (utility). Mensagem não promocional sobre algo que o cliente fez ou pediu, ou que é essencial para ele: confirmação de pedido, Pix ou boleto gerado, envio, entrega, alteração na conta. Custa menos e fica mais barata conforme o volume do mês.
Autenticação (authentication). Código de verificação de uso único, para login ou confirmação de identidade. Só essa categoria pode mandar senhas de uso único. Também tem desconto por volume, e alguns países têm uma tarifa internacional própria.
Os preços variam por categoria e pelo país de quem recebe. A tabela vigente está na página de preços da Meta.
Mensagem livre dentro da janela de 24 horas não é template e não tem categoria: a Meta chama de service message. Desde outubro de 2026 ela é cobrada pelo preço de utilidade, depois de uma franquia mensal por número.
Quem decide
A Meta avalia o conteúdo. Se a mensagem mistura informação de pedido com promoção, ela é marketing. Desde abril de 2025, o template pedido como utilidade que a Meta julga promocional é aprovado como marketing, em vez de rejeitado. A Meta também pode mudar a categoria de um template que já está aprovado.
Exemplo no e-commerce
Uma loja de cosméticos manda três mensagens para a mesma cliente na mesma semana:
- O código para entrar na conta no site: autenticação.
- "Seu pedido 1234 foi enviado. Rastreie pelo botão abaixo.": utilidade.
- "Seu sérum deve estar acabando. Que tal repor com 10% off?": marketing.
Se a loja acrescentar "use o cupom VOLTA10" no aviso de envio, ele deixa de ser utilidade e passa a custar como marketing. O guia template de marketing ou de utilidade mostra como escrever cada um.