Receita incremental é a parte da receita que só existiu porque o canal agiu: a venda que não teria acontecido sem a mensagem. Grupo de controle é a fatia do público, sorteada, que não recebe a mensagem e serve de comparação para medir essa diferença.
Como funciona
A receita atribuída a uma campanha soma todo pedido que veio depois de uma conversa. Só que parte desses clientes compraria de qualquer jeito: já estava decidida, voltaria pelo site, usaria o cupom do e-mail. A receita incremental tira essa parte da conta.
Para isso, antes do envio, o público é dividido por sorteio:
- grupo tratado: recebe a mensagem;
- grupo de controle: não recebe nada.
Depois da janela de conversão, compara-se a receita por pessoa dos dois grupos. A diferença, multiplicada pelo tamanho do grupo tratado, é a receita incremental.
Três cuidados fazem a medida valer:
- Sorteio, não escolha. Se o controle for montado à mão, a comparação mede o critério de escolha, não a mensagem.
- Mesma pessoa, mesmo grupo. Quem está no controle fica nele durante todo o período medido, para não receber outra mensagem pela porta dos fundos.
- Amostra suficiente. Com poucas pessoas em cada grupo, uma ou duas compras mudam o resultado. O controle precisa ser grande o bastante para a diferença não ser ruído.
Exemplo no e-commerce
Exemplo ilustrativo. Uma loja de cosméticos manda uma campanha de recompra para 10.000 clientes que compraram há 60 dias e deixa outros 1.000, sorteados, sem mensagem.
- Grupo tratado: R$ 12 de receita por pessoa no período.
- Grupo de controle: R$ 8 por pessoa.
O grupo tratado faturou R$ 120 mil, e a receita atribuída fica perto disso, porque inclui todo mundo que conversou e comprou. A receita incremental é a diferença de R$ 4 por pessoa vezes 10.000 clientes: R$ 40 mil. É esse número que deve entrar na conta do retorno da campanha, descontando o custo das mensagens e do desconto oferecido.
Se os dois grupos tivessem comprado parecido, a campanha teria gerado receita atribuída alta e incremento perto de zero. Ela só estaria "carimbando" vendas que já viriam.
Como funciona na ztgrowth
O painel mostra receita orgânica e receita do canal lado a lado, por período, e na operação dedicada o success fee é calculado sobre a receita incremental atribuída. O teste A/B do widget tem uma variante de controle, sem widget, e as Sugestões do dia deixam 10% das pessoas sem mensagem a cada mês, sorteadas de forma estável, para medir o incremento de cada envio. O passo a passo completo está no guia como medir quanto o WhatsApp vende de verdade.