# Categorias de template: marketing, utilidade e autenticação

> As três categorias de template do WhatsApp (marketing, utilidade e autenticação): para que serve cada uma, quem decide a categoria e como ela muda o preço.

- Fonte: https://www.ztgrowth.com.br/glossario/categorias-de-template/
- Formato: Glossário
- Publicado em: 2026-10-28
- Atualizado em: 2026-10-28

Categoria de template é a classificação que a Meta dá a cada [template de mensagem](https://www.ztgrowth.com.br/glossario/template-de-mensagem/) do WhatsApp: marketing, utilidade ou autenticação. A categoria define o preço de cada mensagem entregue e quais regras se aplicam ao envio. A loja pede uma categoria na submissão, mas a palavra final é da Meta.

## Como funciona

**Marketing.** Tudo o que promove, convida a comprar ou tenta trazer o cliente de volta: oferta, lançamento, cupom, carrinho com desconto, winback. É a categoria mais cara, não tem desconto por volume, e a Meta limita quantos templates de marketing um mesmo usuário recebe.

**Utilidade (utility).** Mensagem não promocional sobre algo que o cliente fez ou pediu, ou que é essencial para ele: confirmação de pedido, Pix ou boleto gerado, envio, entrega, alteração na conta. Custa menos e fica mais barata conforme o volume do mês.

**Autenticação (authentication).** Código de verificação de uso único, para login ou confirmação de identidade. Só essa categoria pode mandar senhas de uso único. Também tem desconto por volume, e alguns países têm uma tarifa internacional própria.

Os preços variam por categoria e pelo país de quem recebe. A tabela vigente está na [página de preços da Meta](https://developers.facebook.com/documentation/business-messaging/whatsapp/pricing).

Mensagem livre dentro da [janela de 24 horas](https://www.ztgrowth.com.br/glossario/janela-de-24-horas/) não é template e não tem categoria: a Meta chama de service message. Desde outubro de 2026 ela é cobrada pelo preço de utilidade, depois de uma franquia mensal por número.

### Quem decide

A Meta avalia o conteúdo. Se a mensagem mistura informação de pedido com promoção, ela é marketing. Desde abril de 2025, o template pedido como utilidade que a Meta julga promocional é aprovado como marketing, em vez de rejeitado. A Meta também pode mudar a categoria de um template que já está aprovado.

## Exemplo no e-commerce

Uma loja de cosméticos manda três mensagens para a mesma cliente na mesma semana:

- O código para entrar na conta no site: autenticação.
- "Seu pedido 1234 foi enviado. Rastreie pelo botão abaixo.": utilidade.
- "Seu sérum deve estar acabando. Que tal repor com 10% off?": marketing.

Se a loja acrescentar "use o cupom VOLTA10" no aviso de envio, ele deixa de ser utilidade e passa a custar como marketing. O guia [template de marketing ou de utilidade](https://www.ztgrowth.com.br/guia/template-marketing-ou-utilidade-whatsapp/) mostra como escrever cada um.

## Termos relacionados

- [Template de mensagem (HSM)](https://www.ztgrowth.com.br/glossario/template-de-mensagem/)
- [Janela de 24 horas](https://www.ztgrowth.com.br/glossario/janela-de-24-horas/)
- [Quanto custa mandar mensagem pela API oficial](https://www.ztgrowth.com.br/guia/quanto-custa-mensagem-whatsapp-api/)
- [Régua pós-compra no WhatsApp](https://www.ztgrowth.com.br/guia/regua-pos-compra-whatsapp/)